财新传媒
位置:博客 > 潘越飞 > 微博广告,请站着把钱挣了!

微博广告,请站着把钱挣了!

一条来自cnbeta的今日(1月28日)消息:【首家微博信息流广告营销帐号被网友痛骂】还记得在你微博首页突然蹦出来的 @上海煜宸 吗?这是新浪微博出现的首个插入信息流的广告消息,现在它帐号的留言板里每天都有几百条痛骂其插入广告的留言。新浪微博负责人受访时曾说“从效果上讲,信息流广告比右侧的微博展示类广告效果提升了10倍左右”,并表示信息流广告将成微博商业化阶段重点。
 
以下为正文:
 

新浪清剿草根大号,就像城管抓小摊贩,结果一玩商业化,才知道是城管自己要开家大黑店。

 
之所以讲这个话题,是昨天有朋友抱怨,他说最近优酷的广告开始恶心起来了,楚汉传奇看到一半,会强行弹出广告,放完广告才能继续播放。
 
朋友话锋一转,说最恶心的不是这种广告,而是手机微博刷了几条后,突然插入一条什么风景点广告,当场有骂人的感觉。
 
由于我被新浪关了小黑屋,有几天没玩了,现场装了新版后一看:真是穷疯了。
 
此前新浪微博广告是捞过界。例如《中国**报》管微博的朋友说起过一件事:之前按照报社广告部的要求,发了一条自己客户克莱斯勒汽车的广告,结果新浪微博的人找过来,说这条微博必须删除,原因是居然没有通过新浪的营销平台发送。连媒体自己的广告都得归新浪管,这得多大的好胃口啊。
 
现在呢?
 
【本文作者潘越飞曾多次在浙报食堂就餐,一年中点红烧狮子头的次数是39次,更多信息请点击kengni.com】
 
有没有被上面这条突兀的信息恶心到?这和我看到现在微博客户端出现的所谓信息流广告是同样的感受,这次微博广告过界的是用户体验。
 
1:从媒体人角度来说,广告可以简单分两种,硬广和软广,新浪强行制造出了”不硬不软"的第三种
 
硬广是在报纸版面上留1/3版刊登汽车美图,软广是在报纸版面上留1/4刊登汽车试驾后的各种夸赞。前者是微博在客户端打开时的三星手机广告,后者是薛蛮子发微博称微信必火爆全球。
 
而微博信息流广告,则是读者在阅读一篇财经报道的正文时,突然是中间黑体加粗出现了一行整形医院的广告。
 
曝光度高么?极高!用户反感么?极度反感!
 
曾有运营商的朋友在微博上投过一次高额的推广费用,最后拿到的反馈调查报告显示,新浪一再强调的是曝光!曝光!曝光!
 
新浪给的口号是引爆4亿微博用户的力量——按照它神一样的执行逻辑,微信可以在每次对话框里出现的“安全提示”改成广告位,口号是引爆3亿微信用户的力量,移动可以在每次小两口煲电话粥时突然出现泌尿外科的温馨问候,口号是引爆11亿用户的力量。
 
至于最终这事的效果,可以看看2007年大兵演的春晚相声《免费电话》。
 
2:从产品角度,信息流广告给人的不是惊喜,而是惊吓
 
微博的特色是个性化、碎片化和移动化,微博广告则是试图包上这样的三层外壳,实际上还是1.0媒体的心态。
 
有一位爱喝可乐的杭州投资人,刷微博时突然被信息流广告提醒:COSTA咖啡很不错。点进去一看,居然是北京东城区的门店推荐。地理位置对不上,兴趣标签对不上,除了被迫看到,其他什么好印象都没有留下。
 
广告的传递,应该是到达——获取——理解。好比有人在马路上塞了广告传单过来,这是广告到达,但是我把传单直接扔地上了,这是没有获取,更谈不上理解广告内容了。传统的媒体广告,讲究的是高达到率,没想到时髦的微博也停留在这种流氓玩法上。
 
早在两年前,大数据概念火爆时,圈内不少朋友对新浪微博寄予厚望。理论上来说,微博可以根据用户的地理信息、行为模式、文本倾向、关键词等数据,进行精密分析后,精准推送用户不反感的广告内容。这样的未来给人以各种盼头。
 
就像我在谷歌搜索关键词“iPhone 5”,他给出内容的同时告诉我哪里买的便宜,这样的广告我不会反感。
 
但是,我明明没有讨论过杨幂的任何信息,偏偏给我杨幂微访谈要开始了信息;我明明没有旅游的打算,偏偏告诉我武义哪个温泉性价比高——这样的微博信息流广告则是无节制、无下限、无智商的强行推送。
 
信息流广告的出现,让人有种错觉,微博内容是互联网公司在经营,微博广告则是哪份县城小报的三五个业务员在跑,里外透着一股子不协调。
 
3:从商业模式上来说,新浪对草根大号的玩法是“取其糟粕”
 
清剿草根大号,强收保护费(交了钱才能发外链),新浪微博大可在道德高度对自己的行为进行辩解。
 
当新浪自己变成了全球最大的草根大号,把暗黑时代流行的玩法采用拿来主义后,就再也没有什么可以洗白的机会了。
 
微任务,就是谁粉丝多谁收费发广告,“冷笑话精选”就肯定比我赚得多,以前如此,现在也如此。这事好比民间青楼变成官办青楼一样,妹子们干的活没有变化;
 
微博电商,则是草根大号帮山寨耐克鞋、返利网做推广的事情一样,帮忙卖东西拿点抽成,唯一拿得出手的例子是5万台小米手机在微博上卖得很快,不过考虑到小米自身的影响力,无论是当当、京东、甚至是小如钱报网,肯定都能做到这效果,微博电商能10分钟卖出5万台大米手机才叫真本事;
 
粉丝通,我在微博上搜索了这个关键词,满屏幕的“想要信息置顶么,想要100%的曝光量”小广告,怎么看都像搞传销的,至于引入的5毛钱/cpe,我相信以国人的智慧,马上会出现这么一个暴利生意:广告主花500买1000个转发评论,黄牛付出40块让营销号做出1000个评论,黄牛每单赚460元。
 
至于很多人常说微博是个媒体平台,对不起,就我接触到的新浪市场人来说,他们整天挂着嘴边的粉丝、转发、互动等等,至于媒体平台所需要的内容,他们觉得自己作为一个牛逼的渠道是不屑的,有一帮子写手、媒体、自恋狂帮它顶着呢。
 
微博商业化无可厚非,只是做事得有下限。
 
据可靠信息源,新浪微博目前的日活跃度是Q3的一半,情势危急。
 
但总不能学《让子弹飞》里面,把鹅城的税收到100年后吧。除非新浪准备捞完一票就闪人,彻底退出中国互联网的第一阶梯了。
 
所以,为了面子,也为了里子,微博广告,请站着把钱挣了吧。
 
作者潘越飞为钱江晚报记者 panyuefei@gmail.com

推荐 8